Todos los fines de semana Juan Santelices vuelve a Adrogué. La familia, el asado, las diagonales de siempre. El mismo barrio donde creció jugando al fútbol con amigos en las canchas del Club Brown de Adrogué y donde estudió en el Colegio Nacional. Hoy es el cofundador de PEZ®, el sistema que inauguró el Signal-Based Marketing -marketing basado en señales- en América Latina. Sus días transcurren de una reunión a otra en la Ciudad de Buenos Aires. Pero los domingos siguen siendo sagrados.
Santelices está en la industria de la publicidad y el marketing hace más de quince años. Agencias, clientes, campañas. Dice que en algún momento a toda la industria le ganó la inercia. «La forma en que consumimos cambió completamente, pero el marketing siguió igual. Hoy nadie busca un producto porque vio un banner. Nadie hace click en un resultado promocionado. El remarketing -esos anuncios que te persiguen por todos lados después de mirar algo- generan rechazo».
Juan asegura que «paid media de performance está evolucionando más lento que la forma en la que los usuarios consumen». Y agrega: «Las agencias que hacen contenido también están complicadas con una estructura que produce mensualmente para llenar un feed de instagram y no para vender productos.»
PEZ® es un sistema tecnológico que lee las señales de lo que hace la gente antes de comprar: si vuelve a buscar una marca, si compara, qué objeciones tiene. «Cada uno de esos gestos dice algo sobre dónde está parada esa persona. Y con tecnología y un poco de IA creamos un gran cerebro que es capaz de interpretarlas. La mayoría de las marcas mide lo que pasa después de que alguien compra. Nosotros miramos lo que pasa antes”, explica. Esa práctica es conocida como Signal-Based Marketing -marketing basado en señales- una categoría que PEZ® inaugura en Latinoamérica.
– ¿Qué viene a hacer PEZ®?
– Viene a revolucionar la industria. Queremos hacer una contribución grande en una industria a la que le está costando innovar y entender el comportamiento real de las personas.
